烘焙界前辈与网红新锐们，在怎样“讨好”年轻人？

新消费品牌风起云涌，谁都不想错过Z世代生活方式中最具历史意义的一步。DoNews特别策划了“新消费“祛魅””专题，试图从多个领域揭开新消费的神秘与魅力。 这是第三篇：烘焙界前辈、新晋网红如何“讨好”年轻人？

糖、奶、油包裹着的物质因素放大或减轻了人们的快乐或烦恼。 说到食物的治愈能力，烘焙应该榜上有名。

站在时间的关口回望，每一个时期都链接着人们最深的烘焙记忆。 较早的还有稻香村、五芳寨、百年伊犁。 最近的还有好利来、味多美、桃李天下。 现阶段有于小果、小白心软等烘焙新秀。

但时间永远不会错过国王。 每一个时代的拐角处，总能看到烘焙界前辈努力融入的身影。 尤其是现在新消费浪潮汹涌澎湃，“前浪”与“后浪”齐头并进的景象，赋予了烘焙行业新的视角和深度。

地方特色古树开花

在西方烘焙品牌大举进入中国之前，中国传统糕点已经陪伴了一代人很长一段时间。

在文明尚未完全开明的时代，中国传统糕点充满了“宫廷”味道。 “祭神尊祖”、“节日进贡”、“御厨采购”等标签不仅凸显了当时糕点消费的主要场景，也凸显了“名人效应”在代言糕点中的重要性。

当时全国各地糕点店很多，各有各的独特口味。 据清末《都门记略》一书记载，仅北京一地，点心店就不下十几家。 然而，随着历史的变迁，这些糕点店逐渐淡出了人们的视线，但糕点的受欢迎程度却并未消散。

直到1895年，几位深谙南方食品工艺的人来到北京，开设了北京第一家生产、销售南方食品的糕点店。 这家糕点店因地制宜地对产品进行了改造，增加了油和糖的比例，这样可以在北京干燥的气候下保存数天而不干燥。

冬瓜煎饼、苏州椒盐卷饼、杏仁饼、南腿煎饼等都是首次亮相，却让北京人享受到精致正宗的南方美食。 没过多久，这家糕点店就人气爆棚，食客络绎不绝，从名人、官员到普通百姓。

这就是“稻香村”。 除了产品受欢迎外，它还凭借前店后厂、自产自销的经营模式，成为北京糕点店中的“异类”。 但逐渐被糕点店、食品店模仿。

与此同时，南方糕点一路北上，又一个中华老字号“老顶峰”在哈尔滨诞生。 还采用前店后厂模式，以制作精良、小批量生产、烘烤后直销而闻名。 其月饼、槽饼、长白饼已逐渐闻名。

前店后厂的模式虽然“先进”，但毕竟还是手工作坊生产。 很快，一个更加“洋”的品牌将扰乱行业格局。

1951年，伊利从上海迁往北京，带来了机械化的设备和技术，以及西式的设计和品种，填补了首都糕点工业化的空白。 更重要的是，Kyonnai的烘焙产品还新增了一个品类——面包。

伊利一举成为国内第一家面包生产企业。 它根据中国人口味生产的“水果面包”和“维生素面包”成为那个时代的时尚符号，受欢迎程度不亚于两年前。 大热的《脏包》。

电视剧《幸福来敲门》中出现的水果面包

据相关记载，20世纪60年代、1970年代的北京，水果面包加30两粮票可以卖到38毛钱，相当于一斤带鱼的价格。 已经是一种高端时尚食品了。

在那个物质匮乏的时代，烘焙消费的场景和频率仍然有限。 往往只有在重大节日和小型庆典时才进入寻常百姓家的餐桌。 不过，一年见上几次面，大概也能缓解一些郁闷，增添几缕欢乐的光芒。

但到了物欲横流的知足时代，Z世代的品味就一点忠诚都没有了。 他们需要新鲜感、兴奋感和个性。 传统糕点自然懂得不进则退的道理，寻找美丽独特的“新面孔”。

老字号更新最常用的手法就是跨境联名。 苏州稻香村曾与王者荣耀合作，跨界推出“荣耀稻香”新年礼盒。 北京稻香村与黄渤合作推出动画《黄豆趣》及同名礼盒。 近日，其与人民日报合作推出了民族风味十足的中秋礼盒。

除了推出新品外，门店模式也在力求更加“年轻化”。 北京稻香村推出新店型“稻田日记”。 店里风格清新时尚，甜品的形状和大小也非常小巧可爱。 它还采用自助服务形式来试图吸引年轻女性消费者。 然而，现在已经没有任何踪迹了。

稻田日记甜品小巧精致

老鼎峰也不想失去年轻人的喜爱。 去年，它跳出东北基地，首次走出国门，进驻购物中心。 首家商场店在北京国贸商城开业。 老顶峰不仅把糕点放进“展示柜”，还卖咖啡、茶。

店内还新增了糕点、卤制品等零售包装食品，还增设了卡座座位区和酒吧式就餐区，覆盖更多就餐场景。

老鼎丰北京国贸商城第一店

不过，稻香村和老鼎丰的改造并没有引起太大的波澜，但比在浪潮中逐渐落后的百年伊利要好一些。 已经很久没有发出什么大的声音了。 在“酒好巷深”的时代，市场往往不青睐那些有深厚功绩和名气的人。 相反，它有利于东山再起的勇气和尝试。

西风东扬，转型奋斗

时至20世纪90年代，西方洋品牌纷纷出现，搅动了中国烘焙行业的广阔蓝海。

以批发零售为主的曼哈顿、山崎、宾堡等相继在上海、北京设立基地。 食品巨头Holi也开始在中国投资建厂。 作为连锁面包店发展起来的BreadTalk也于2003年在中国开设了第一家店。

国外品牌的进入唤醒了国内烘焙市场。 一批制造商品牌和连锁烘焙品牌迅速崛起，并借助本土化优势，逐渐成为市场主导力量。

当时，线下零售渠道迎来繁荣发展阶段，物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等纷纷进入市场并不断壮大。 淘李天下顺势抓住了这些渠道短期面包缺乏的缺口，打开了新商业模式的大门。 要知道在那个时代，厂家只关注如何延长保质期。

为了提高整体效率，桃李紧紧围绕工厂规划，启动渠道体系建设。 同时压缩产品数量，大胆采取热销策略。 很快，桃李的面包就成了明星单品，慢慢爬上了各大超市的货架。 份额也开始逐渐超越外资品牌。

桃李面包自动化生产线

然而，在渠道无限“碎片化”、“细分”的今天，新的消费品牌层出不穷，这让与线下深度捆绑的淘利不得不陷入深度焦虑。 2018年，宾堡完成对曼哈顿的收购，成为继淘利之后的第二大供应商。 桃李的压力也与日俱增。

另一方面，追求连锁经营为主流的玩家，在受益于特许经营模式快速扩张的同时，最终也将遭遇特许经营的困境。

1992年，好利来第一家专卖店在兰州开业。 昔日的店后工厂、先订后卖的经营模式，推出了琳琅满目的、款式新颖的蛋糕。 中国烘焙行业第一家大型西式蛋糕专卖店诞生。 。

在短时间内迅速走红后，好利来提出了在全国范围内“克隆”的想法，这实际上就是连锁经营的发展理念。 当时，一些大型国际连锁餐厅刚刚登陆沿海，好利来的经营理念走在了前沿。

好利来利用其内部特许经营模式，在全国范围内发起了圈地运动，从北向南推进。 到2003年，好利来全国门店数量超过360家。但它不知道的是，当门店数量超过1000家时，它将面临灾难性的分崩离析。

内部特许经营的缺点是，虽然都是租赁品牌，但由于联合创始人负责的领域不同，很难实行完全统一的标准。 2017年，创始人罗红提出新的管理标准，成为引发分歧的导火索。 最终，他们以不愉快的方式分手了。 好利来门店数量锐减，近30年打造的品牌形象大打折扣。

从糕点到面包蛋糕，从长期保证到短期保证，烘焙的面貌在不断演变，但“工业”口味最终会随着人们荷包的不断膨胀和主流群体的更替而失宠。 对于那些多次带去生日聚会，后来却被拒绝的蛋糕，是时候寻找新的方向了。

经历阵痛后，好利来近两年不断尝试新的店型。 Haoliland Lab和Haoliland Pink相继推出。 前者属于“酷”风格，后者属于“甜”风格。 好利兰呈现了一场美丽的颠覆。

Lab店很像一个充满科技感的“实验室工厂”。 蛋糕以宇宙天体、星云为创作素材； Pink店周围都是大面积的粉色。 甜品不仅外观漂亮，而​​且造型可爱多变，给人一种少女感。 细节和环境很容易引发年轻人拍照分享。

Haoliland新店模型Haoliland Pink

好利来并不满足于仅仅改变其商店的形状。 据统计，半年来，好利来已与6个品牌推出20余款联名新品。 其中包括喜茶、阿华田、力拓等食品饮料品牌，以及动画IP《小马宝莉》和美妆品牌聚朵。 与喜茶联名的“千层爆裂葡萄蛋糕”推出时一度登上微博热搜前十，“多汁葡萄雪绒花芝士”也成为网红。

盘点网红级爆款产品时，肉松小贝一定是一张不能落下的名片。 它是“包大师”创作的，成名较早。 2005年，包师傅又开发出肉松、蛤蜊，因其独特的口味而逐渐名声大噪。 到了2017年，包师傅在上海开设百坪店后，因创下7小时排队纪录而在网上走红。

但受欢迎的人很多。 只经营直营的包师傅，如今只有五十、六十家门店，但在鼎盛时期，拥有两千多家门店。 “山寨”成为新时代烘焙网红必须面对的新课题。 为了凸显品牌高度，包师傅去年宣布品牌升级，推出子品牌“好福岛”，进军桃酥、枣糕等中国传统糕点市场。 同时，“包师傅”门店面积将趋向于80平方米以上。

十六年前，包师傅以“单品爆品”、“橱窗销售”、“小量多份”的模式创新中式糕点的销售和消费模式，与好利来、味多美形成差异化经营； 十六年前后，包师傅用差异化策略摆脱了山寨的困境和包围。

新晋网红与跨境抢劫

随着时间的推移，嘉宾发生了变化，烘焙故事也有了新的版本。

继承前辈的通关秘诀，年轻的烘焙品牌抓住了渠道升级的钥匙，打开了新时代的大门。 但与前辈不同的是，深谙消费心理的新晋网红们凭借个人魅力找到了年轻人内心的密码。

然而，Z世代及超越Z世代的“X重人格”也给新晋网红带来了更大的挑战，但同时也为新品牌的诞生腾出了更大的空间。

新时代的年轻人更加注重自我成长作为第一要务。 他们热爱医疗保健和原创文化。

“烘焙让人快乐，但也会让人发胖。” 他们的纠结和不安，推动了烘焙市场的“低糖革命”。 2013年，网红鼻祖“元麦杉杉”在北京中关村开业，创新推出“低糖”“少油”“全麦”的“大”软欧包，掀起新潮流烘焙行业的健康和自然消费。 。

有时候，趋势就是轮回。 年轻人对传统文化的自信，让中国烘焙焕然一新。 “鱼小果”从传统文化和中华点心文化的复活出发，对传统中式点心进行整理、创新、重新设计，开发出精致、健康的新中式点心。

于小果曾利用现代文物修复技术，将几千年前唐朝的陶制月饼形状复原，然后雕刻成模具。 他通过改进原料和制作工艺，做出了形状独特、口味独特的牡丹茉莉月饼。

甚至想以“饮食文化”为切入点，延伸出精神消费下更多升级的产品和业态。 结合当地旅游资源，建设模具博物馆和互动体验中心。 显然，烘焙领域的“国潮”也开始散发出出色的想象力。

余小果部分产品展示图片

这一代年轻人的第二个性格就是懒惰、宅家，有吃货瘾，不断产出小而美的网红单品。

六芒吉吉、小白心软、玄马都通过特定口味开发产品矩阵，依靠互联网营销和线上线下新零售模式快速捕捉消费者需求。 深入这些品牌的核心，他们基本上都是遵循这三个秘诀来突破“懒惰家庭患者”的圈子：

一是聚焦特定口味，从单一产品入手，衍生出更多品类。 榴莲魔主打榴莲风味，从榴莲千层盒延伸到榴莲风味坚果干货； 小白心软主打酸奶夹心面包，形状像一个小方包； 玄马在蛋黄蛋糕上深入挖掘，改进原料和工艺，开发出新的口味。

其次，要有点可爱、有趣。 将酥、糯、软的食品与“萌物”相结合，给消费者带来极大的治愈感。 轩妈用一只健壮的小鸭子来传达咸蛋黄的优良品质； 心软的小白则以一个长长的黑人作为IP形象，利用“小白”与黑色的对比来加深印象和记忆。

第三，产品应方便购买、容易获得。 “能躺着、从来不坐下的年轻人，如果下楼买蛋糕，会被人讨厌。” 因此，任何出现在触手可及的手机屏幕上的朋友圈或小程序，都会让他们快速下载。 有效渠道单一。

Z世代的个性也有社交互动的渴望。 他们喜欢打卡、分享，希望在人群中表达自己的态度。

能够吸引他们来到店里的，一定是空间里有足够的体验和互动。 烘焙行业演变为复杂的体验空间，源于新茶饮品的跨界竞争。

奈雪的茶、喜茶、乐茶以“奶茶+软欧包”的复合业态，带动了烘焙行业“烘焙+饮品”的潮流。 这种模式增加了烘焙行业的消费场景和购买频率。 。

看似微小的调整，却给中国烘焙市场带来了翻天覆地的变化，迅速吸引了一批新玩家的拓展，并引入了更多新鲜的玩法和体验。

2019年4月，亚洲最大的烘焙天堂“BEEPLUS超级工坊”以其令人耳目一新的沉浸式体验和近3000平米的大空间，被消费者誉为深圳地标和“必去景点之一”。

亚洲最大的超级烘焙天堂“BEEPLUS超级工坊”

BEEPLUS超级工坊分为中央烘焙区、大师品鉴吧、工坊精选吧、果蔬庄园、蛋糕站、甜品站、中央酒岛、深度烘焙工坊市场等10大区域。

在这个多元空间中，消费者不仅可以品尝美酒佳肴，还可以享受乐队表演、DJ表演等体验活动。 无论是白天的商务休闲，还是晚上的社交休闲，消费者都能在这里体验到全方位的别致体验。

但当烘焙不再局限于糕点、面包，将触角延伸到更多品类、叠加更多业态时，它就会面临越来越多的对手。

结论

流行的终究会变老，新的也会出现，烘焙的故事还在继续。

时间的车轮仍在继续，烤台终将迎来新的客人。 下一阶段，谁将随波逐流，谁将卷土重来，又该用什么元素留住新一代人的味蕾，才能留在牌桌上呢？